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    香飄飄Meco果汁茶 : 半年營收6億,上演10億單品突圍戰!

    更新時間:2019-08-08 來源: 瀏覽:804 次


    市場上能達到年銷售10億的飲料新品“只手可數”。然而,Meco果汁茶卻有望晉級為*新一款的10億級大單品。


    尼爾森數據顯示,2018年即飲茶的銷售額超310億元。康師傅控股(HK:00322)和統一企業中國(HK:00220)依然是“大小王”,分別占了27%和15%的份額。但僅2018年,市場上出現的即飲茶新品不下數十種。

    可口可樂的淳茶舍系列,達能的天方葉談,今麥郎的茶課,東鵬飲料推出油柑檸檬茶……

    過去一年,果汁茶的銷售額在8億左右,今年上半年的銷售額達5.87億。簡單算下來,全年銷售額將破10億。那么,果汁茶成為爆款的基因有哪些?

    產品:下一個小茗同學、茶π?

    高端化、健康化和年輕化趨勢接替量增,驅動即飲茶行業迎來新一輪增長。

    2015年,統一小茗同學“冷泡茶”強勢來襲,以果汁和茶飲結合開創果茶新品類,一改冰紅茶單一的口味,產品上市半年售額就達2億,并在短短幾個月內迅速收獲大批95后粉絲,成為2015年“爆款單品”的代名詞。


    2016年,“茶π”作為農夫山泉的重磅產品進駐市場。相似的定位、渠道等為茶π省去了大量的前期認知普及與消費教育,快速進入市場的爆發期,由此市場從一家獨大過渡到兩強相爭。在半年時間,茶π銷售額達到10億,是2016年**的即飲茶類超級大爆款。


    和傳統即飲茶比,它們特征很突出:注重品質和健康、口味多元化、注重外觀顏值、實現和果汁等其他門類混搭等。

    堅持“健康、營養”的研發方向,“MECO 果汁茶”,定位為“新一代茶飲”,以純正果汁+現萃茶底制成,主打零添加,確保了產品的真茶真果汁的健康飲品品質,是**款強調果汁和茶的營養與健康的產品。


    從外觀來看,果汁茶的杯子有特殊工藝,特殊生產線,包裝精美,深受年輕人喜愛,并迅速成 為“網紅”飲料。從顏色選擇上,公司選用粉色、橙色和綠色,顏色上屬于亮色,容易吸引消費者眼球,與競品的瓶裝形成鮮明的對比。

    從口味來看,推出桃桃紅柚、泰式青檸、金桔檸檬等口味,迎合年輕消費者。

    產品更新能力強,有助于延長產品生命周期。一般情況下,軟飲料行業單品的生命周期在 1 年左右,為了延續產品的生命周期,香飄飄于今年 5 月份上市新品“輕奶茶”,在保持原有奶茶的口味上,盡可能的降低熱量,同時仍采用“果汁茶口徑”進行推廣,能夠有效的延長產品的生命周期。


    歷史上大單品大多在短時間內完成放量,小茗同學推出5個月實現營收5個億;“阿薩姆奶茶”推出當年實現營收近5億,并在第三年突破20億營收;“茶π”6 個月實現營收10個億。2018 年半年時間,果汁茶實現營收2億元,2019年上半年實現營收 5.87億,在產能受限的情況下,果汁茶銷售情況亮眼,具備大單品潛質。

    營銷:新媒體宣傳豐富品牌形象

    香飄飄算是證明過自己營銷能力的公司。比如“奶茶就要香飄飄”、“香飄飄奶茶,杯裝奶茶開創者,連續八年銷量**”、“杯子連起來可繞地球 3 圈”和“小餓小困,喝點香飄飄”這些廣告語大家都耳熟能詳。過去五年,香飄飄基本上都會花2-4億打廣告,公司對營銷的重視程度也比較高。

    香飄飄在果汁茶的推廣上有別于固體奶茶的傳統方式,而是采用新媒體進行宣傳。

    線上方面,公司通過主流 APP 進行推廣,與新浪微博、QQ 音樂、超級課程表、作業幫等年輕人使用率極高的熱門 APP 合作進行封面廣告宣傳;在熱播劇植入廣告宣傳,如《知否知否》、《青春的花路》;通過微信、抖音、小紅書等自媒體平臺宣傳,進一步占領消費者視線。


    線下方面,公司在高校與社團等合作進行推廣,進一步的擴大產品和品牌在年輕群體的影響力。此外,公司在全國啟動水龍頭大戰,在全國重點打造 100 個核心城市推廣果汁茶,在這些城市有效鋪貨的同時,打造一萬家高勢能門店。


    渠道:深耕市場,產品渠道協同顯現

    香飄飄以果汁茶為支點,推動三**策。三專主要分為專營、專職和專項獎勵。專營主要鼓勵經銷商只經營香飄飄產品,專職是指經銷商配置專門人員和車輛只用于銷售香飄飄產品,而專項獎勵則給予一定的銷售返點。

    香飄飄以提供人員基礎津貼的方式,強化經銷商專職人員的配置,以沖泡奶茶+果汁茶的銷售互補,打通經銷商的常時性運營。

    2018年,從數量上來看,專職經銷商673家,占比52%,專營經銷商42 家,占比3%。從銷售收入來看,專職經銷商貢獻銷售收入21.5億,銷售占比69%;專營經銷商貢獻銷售收入3.6億,銷售占比 11%。平均每個專營經銷商年平均銷售額為857萬, 專職經銷商為320萬,其他類型經銷商年均銷售額108萬。單個專營經銷商的年均銷售額是專職經銷商的2.7 倍,是普通經銷商的8倍,專營和專職經銷商的投資回報率明顯較高。


    香飄飄地域發展存在明顯不平衡,渠道拓展和下沉空間仍然巨大。其主力區域華東地區渠道深耕顯著,但在其他區域,渠道扁平化程度較低。中國一共 2856 個縣,縣域人口占比 60%以上, 目前公司僅覆蓋近千個縣,仍有約 2/3 的空間等待公司下沉,渠道仍然具備較大的深耕空間。

    “什么樣的飲料更健康、更好喝”這樣的問題,答案就一直在變。在激烈競爭的茶飲市場,鑒于香飄飄果汁茶的成長速度,業績占比規模和市場需求量的預估來看,市場留給香飄飄的機會點還遠沒有觸達到頂點。

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